RCC zei ‘ja’, ACM zegt ‘nee’. Dezelfde Eneco commercial wordt anders beoordeeld. Hoe kan dat?
Vorig jaar werd bij de Reclame Code Commissie (RCC) geklaagd over de ‘Sneller klimaatneutraal’ commercial van Eneco. Daarin werd o.a. ook gezegd ‘Klimaatneutraal in 2035? We doen het nu!’. Klager zou dit misleidend vinden omdat Eneco nu nog niet klimaatneutraal is, terwijl ‘We doen het nu’ die indruk wel wekt.
De RCC geeft klager in eerste instantie gelijk en vindt de reclame misleiden: de verwijzing naar de toekomst (‘2035’) en het heden (‘nu’) zijn tegenstrijdig en maakt de claim dubbelzinnig en niet duidelijk. Bovendien is niet voldoende duidelijk dat sprake is van een ambitie.
Maar in hoger beroep wijst het College van Beroep de klacht alsnog af. Die vindt dat de gemiddelde consument wel begrijpt dat het om een ambitie gaat en waar aanvullende informatie te vinden is.
De Autoriteit Consument & Markt heeft nu alsnog een stokje gestoken voor het gebruik van de claim ‘Sneller klimaatneutraal’. Het zou voor consumenten wel degelijk onduidelijk zou zijn. Bovendien vindt de ACM helemaal niet duidelijk dat het om een ambitie gaat.
‘Klimaatneutraal’ is een vage claim die een hoge verwachting bij de consument wekt over het duurzaamheidsvoordeel. Zulke claims kunnen snel misleidend zijn waardoor sprake is van greenwashing. Eneco heeft toegezegd de claim niet meer te gebruiken.
Een paar gedachten:
🔹Ik heb nog niet eerder gezien dat de ACM bij duurzaamheidsclaims oordeelt over een claim die die RCC ook al had beoordeeld, en afwijkt;
🔹De Leidraad Duurzaamheidsclaim (ACM) en Code voor Duurzaamheidsreclame (RCC) beogen niet van elkaar af te wijken al; al kan de interpretatie daarvan per casus dus wel verschillen;
🔹De ACM als officiële toezichthouder gaat uiteindelijk boven de RCC (en CVB) als zelfreguleringsorgaan;
🔹De RCC heeft niet geoordeeld over de absolute duurzaamheidsclaim ‘klimaatneutraal’, terwijl dat op basis van de klacht best voor de hand had gelegen. Ook de Code voor Duurzaamheidsreclame stelt hoge eisen aan het bewijsmateriaal voor absolute claims.
🔹De ACM merkt op dat Eneco over de ‘ambitie’ blijft communiceren voor ‘bijvoorbeeld interne doeleinden’. Dat is ook toegestaan, als de consument daarmee niet misleid kan worden.
Een interessante ontwikkeling, die bevestigt dat hoewel de RCC en ACM in principe op elkaar afgestemd zijn, de ACM uiteindelijk de doorslaggevende stem heeft.
Gepost op LinkedIn op 3 mei 2024.